Przejdź do treści

Facebook wie o deepfake oszustwach w reklamach, twierdzi Mark Cuban. Jak rozpoznać taką reklamę

Adam Marzec
Okładka: deepfake w reklamach Facebooka, karta z kwotą 16 mld USD i pieczątka SYGNAŁY SCAMA, stan na 6 listopada 2026

Mark Cuban, miliarder i współzałożyciel apteki Cost Plus Drugs, ma z Facebookiem osobisty problem: ktoś sprzedaje tam rzekomy „lek na cukrzycę” za 294 dolary, opatrzony deepfake jego twarzy i głosu, a kupujący piszą potem do niego z pytaniem, czy lek zadziałał. „Facebook wie, że starsze panie są okradane”, stwierdził w sierpniowym odcinku podcastu Pivot, nazywając platformę „the worst of the worst”. Jego słowa spopularyzował artykuł Moneywise przedrukowany przez Yahoo Finance; w wątku Hacker News zebrał w noc z 5 na 6 listopada 262 punkty (odczyt 6.11). To nie sprawa jednego oszusta: wg dokumentów wewnętrznych Meta, które Reuters opisał dokładnie rok wcześniej, firma prognozowała około 16 mld dolarów rocznie z reklam oszustw i towarów zakazanych. Ten tekst rozdziela relację Cubana, zawartość dokumentów i oświadczenie Meta, a kończy checklistą rozpoznawania deepfake reklamy.

Najważniejsze informacje

CoSzczegóły
Twierdzenie Cubanasierpniowy odcinek podcastu Pivot (Kara Swisher, Scott Galloway); co tydzień dostaje maile o rzekomym leku na cukrzycę za 294 USD sprzedawanym deepfake jego twarzy i głosu; Meta nie odpowiedziała na prośbę o komentarz
Dokumentyraport specjalny Reutersa (Jeff Horwitz, 6.11.2025): wewnętrzna prognoza ok. 16 mld USD, czyli 10,1% przychodu 2024, z reklam oszustw i towarów zakazanych; dokumenty z lat 2021-2025
Skala wg dokumentówok. 15 mld reklam „wyższego ryzyka” dziennie; ok. 7 mld USD rocznie z tej kategorii; ban reklamodawcy dopiero przy 95% pewności oszustwa
Stanowisko Metarzecznik Andy Stone: dokumenty „present a selective view”; szacunek „rough and overly-inclusive”; zgłoszenia scam reklam spadły o 58% w 18 miesięcy; ponad 134 mln reklam usuniętych w 2025
RegulatorSEC bada Meta w sprawie reklam oszustw finansowych (wg dokumentów); brytyjski regulator: 54% strat z oszustw płatniczych w 2023 na platformach Meta
Zgłoszenie reklamy„Opcje” w prawym górnym rogu reklamy (pomoc Meta, odczyt 6.11.2026); w USA raport przez ic3.gov; w Polsce zgłoszenie incydentu do CERT Polska
Polskabrak danych o skali deepfake reklam w Polsce w odczytach 6.11.2026 (zapis wprost); CERT Polska zabezpieczył we wrześniu 2026 1235 fałszywych reklam Meta (operacja toll fraud)

Co dokładnie twierdzi Mark Cuban

Cuban wypowiadał się w sierpniowym odcinku Pivot, podcastu prowadzonego przez Karę Swisher i Scotta Gallowaya. Skarga jest osobista: jego imieniem i twarzą sprzedawano produkt, który nigdy nie istniał. Spryt polega na tym, że fałszywka dopina się na prawdziwą firmę: Cuban faktycznie współzałożył aptekę online Cost Plus Drugs, więc część odbiorców mogła uznać, że apteka po prostu rozszerzyła sprzedaż.

Część tych reklam zawiera, jak opowiada Cuban, informację, że osoba na ekranie została wygenerowana przez AI, a materiał ma charakter rozrywkowy. To nie chroni nikogo, bo przekonanie działa, zanim ktoś przeczyta drobny druk: „Dla Facebooka to jest wystarczające”, tłumaczył, dodając, że takie podejście „definiuje kulturę organizacji”.

Status tego materiału jest jasny: to relacja Cubana, nie niezależne śledztwo, a Meta nie odpowiedziała na prośbę Moneywise o komentarz. Zjawisko reklam z fałszywymi twarzami potwierdzają jednak inne źródła: Andrew Forrest walczy z nimi sądownie od lat, a CERT Polska opisał fałszywe reklamy na Facebooku wymierzone w polskich użytkowników.

Co mówią dokumenty wewnętrzne Meta

Raport specjalny Reutersa (Jeff Horwitz, 6 listopada 2025) oparł się na pakiecie dotąd nieraportowanych dokumentów z lat 2021-2025, pochodzących z działów finansów, lobbyingu, inżynierii i bezpieczeństwa Meta. Reuters nie podaje, od kogo pakiet pochodzi. Meta kwestionuje interpretację tych materiałów, więc liczby traktuj jako odczyt dokumentów, nie uzgodniony fakt.

Największa liczba: wewnętrzna prognoza z końca 2024 zakładała około 10% rocznego przychodu, czyli 16 mld dolarów, z reklam oszustw i towarów zakazanych; w innym dokumencie ten sam szacunek brzmi 10,1% przychodu 2024. Dokument z grudnia 2024 podaje, że platformy Meta pokazują użytkownikom średnio 15 mld reklam „wyższego ryzyka” dziennie, czyli takich, które noszą wyraźne sygnały oszustwa, a kolejny dokument wycenia ten segment na 7 mld dolarów rocznie. Reklamodawcę blokują dopiero wtedy, gdy systemy przewidują oszustwo z pewnością co najmniej 95%; poniżej progu podejrzany płaci podwyższone stawki jako karę.

Reszta pakietu dopełnia obrazu. Prezentacja zespołu bezpieczeństwa z maja 2025 szacowała udział platform Meta w jednej trzeciej skutecznych oszustw w USA, a wewnętrzny przegląd z kwietnia 2025 konkludował, że reklamowanie oszustw na platformach Meta jest łatwiejsze niż w Google. W 2023 roku, wg dokumentów, firma ignorowała lub błędnie odrzucała 96% z około 100 tysięcy tygodniowych prawidłowych zgłoszeń oszustw. Po spotkaniu z Zuckerbergiem w październiku 2024 kierownictwo planowało redukcję z 10,1% do 5,8% przychodu do 2027, a dokument z listopada 2024 wyceniał przychód z scam reklam „wyższego ryzyka prawnego” na 3,5 mld dolarów co pół roku, przy przewidywanych karach regulatorów do 1 mld dolarów, czyli mniej niż ów przychód. Pakiet informuje też, że SEC prowadzi śledztwo w sprawie reklam oszustw finansowych.

Co odpowiada Meta i jak wygląda to w sądach

Rzecznik Meta Andy Stone powiedział Reutersowi, że dokumenty „present a selective view that distorts Meta’s approach to fraud and scams”, czyli wybiórczy obraz wypaczający podejście firmy do oszustw. Szacunek 10,1% nazwał „rough and overly-inclusive” i dodał, że później ustalono niższą prawdziwą liczbę, bo w prognozie wliczono też wiele uczciwych reklam; zaktualizowanej wartości nie podał. Na plus firmie wskazał spadek zgłoszeń scam reklam o 58% w 18 miesięcy i ponad 134 miliony usuniętych w 2025.

Osobny tor to sądy. W sierpniu 2026 federalny sąd w USA uznał w sprawie Forresta, że Meta nie zachowała dowodów i nałożyła sankcje. Forrest pozwał Meta za scam reklamy z jego wizerunkiem, promujące fałszywe kryptowaluty i inwestycje; jego zespół mówi o tysiącach ofiar od 2019 i twierdzi, że narzędzia AI Meta optymalizowały i personalizowały fałszywe reklamy. Meta odpowiada, że nie wyprodukowała tych reklam. Po tej sprawie Meta wymaga od reklamodawców finansowych ujawnienia, kto płaci za reklamę i kto z niej czerpie korzyści, co daje użytkownikowi pierwszy praktyczny test: w reklamach finansowych szukaj informacji o płatniku. Wyłączanie funkcji tej firmy opisujemy osobno w klastrze Meta AI po polsku, w tym jak wyłączyć Meta AI w aplikacjach.

Dlaczego deepfake reklamy działają

Mechanizm jest prosty, dlatego trudny do wykurzenia. Reklama w feedzie sama w sobie niesie pieczęć legitymizacji: wygląda jak treść, którą platforma dopuściła, bo za nią ktoś zapłacił. Deepfake dokłada zaufanie do znanej twarzy: CERT Polska pisze wprost, że przestępcy generują filmy ze znanym aktorem lub dziennikarzem i że „choć rozpoznajesz jego twarz i głos, nagranie jest fałszywe”. Ofiarą pada więc nie naiwność, tylko zdrowe domyślanie się, że reklama z rozpoznawalną osobą musiała gdzieś przejść kontrolę. Wg raportu IC3 FBI, cytowanego przez Moneywise, Amerykanie w wieku 60+ zgłosili w 2025 straty 7,7 mld dolarów, a AI pojawiła się w ponad 3100 zgłoszeń o stratach ponad 352 mln dolarów.

Do tego dochodzą dwa wzmocnienia. Reuters opisał pętlę personalizacji: użytkownik, który raz kliknął scam reklamę, dostaje ich więcej, bo system dobiera reklamy po zainteresowaniach. Zespół Forresta opisał z kolei dramatyczną oprawę: w australijskim wariancie reklamy pokazywały znaną osobę rzekomo aresztowaną, w wariancie Cubana produkt brzmi jak oferta apteczna, nie jak scam.

Jak rozpoznać deepfake reklamę

Uczciwa granica na start: w zebranych źródłach nie ma checklisty technicznej rozpoznawania wideo w rodzaju „patrz na dłonie albo mruganie”, więc takiej checklisty tu nie będzie. Rozpoznawanie opiera się na kontekście oferty i weryfikacji u źródła. Na statycznych zdjęciach mamy osobny tekst o tym, jak sprawdzić, czy zdjęcie jest z AI; dla reklam działają te same pierwsze pytania.

  • Znana twarz w reklamie produktu to sygnał ostrzegawczy, nie gwarancja uczciwości. CERT Polska pisze, że wizerunek znanej osoby albo logo dużej firmy nie świadczą o tym, kto stoi za ofertą, a Moneywise radzi zakładać fałszywkę także przy reklamach z Cubanem.
  • Obietnica szybkiego zysku „bez ryzyka”. Poradnik CERT Polski formułuje to bez zawijasów: taka oferta „zapewne jest oszustwem” (wpłacasz 900 zł, obiecano 10 000 zł).
  • Dramatyczna oprawa zamiast informacji o produkcie. W sprawach opisanych przez ABC reklamy pokazywały znaną osobę rzekomo aresztowaną, by wciągnąć w kliknięcie.
  • Rozpoznanie twarzy i głosu nie dowodzi niczego. CERT Polska wprost: AI potrafi wygenerować film ze znanym aktorem lub dziennikarzem i „choć rozpoznajesz jego twarz i głos, nagranie jest fałszywe”.
  • Zastrzeżenie „postać wygenerowana przez AI, materiał rozrywkowy” nie czyni oferty uczciwej. Wg Cubana część deepfake reklam ma taki disclaimer, a przekonanie działa wcześniej.
  • Weryfikacja u źródła. CERT Polska radzi sprawdzić ofertę na oficjalnej stronie podmiotu albo zadzwonić do firmy; Moneywise dodaje wyszukiwanie nazwy produktu ze słowem „scam”.
  • Nie opieraj się na automatycznych detektorach. Nasz tekst o tym, czy detektory AI się mylą, opisuje badanie Stanford HAI, w którym detektorzy oznaczyli jako AI 61,22% esejów napisanych przez ludzi. Automatyczna detekcja zawodzi w obie strony.

Jak zgłosić reklamę i gdzie szukać pomocy

Pomoc Meta (odczyt 6 listopada 2026) prowadzi ścieżkę dla samej reklamy tak: „Kliknij Opcje w prawym górnym rogu reklamy. Wybierz odpowiednią opcję, aby poinformować nas, że nie chcesz oglądać danej reklamy lub chcesz widzieć mniej podobnych reklam. Postępuj zgodnie z instrukcjami na ekranie.” W tej samej sekcji pomocy jest osobna instrukcja „Jak zgłosić reklamę na Facebooku?”. Zastrzeżenie dla Polski: wg pomocy Meta opcje wyświetlania reklam w Regionie Europejskim i Wielkiej Brytanii są inne niż w reszcie świata.

Oczekiwania ustaw realnie. Wg dokumentów z 2023 opisanych przez Reutersa firma ignorowała lub błędnie odrzucała 96% z około 100 tysięcy tygodniowych prawidłowych zgłoszeń oszustw, a była prokurator Erin West powiedziała Reutersowi, że „nie pamięta, żeby cokolwiek zniknęło po jednym zgłoszeniu użytkownika”. Przy stratach: w USA raporty przyjmuje FBI przez ic3.gov, a w Polsce zgłoszenia incydentów przyjmuje CERT Polska przez zakładkę „Zgłoś incydent” na cert.pl. Moneywise dodaje najprostszą radę: rozpoznanie takiej reklamy warto przekazać członkowi rodziny, który najwięcej siedzi na Facebooku.

Co z tego wynika dla Polski

Danych o skali deepfake reklam w Polsce w odczytach 6 listopada nie ma i zapisuję to wprost. Fałszywe reklamy na platformach Meta dotykają jednak polskich użytkowników już teraz. CERT Polska opisał we wrześniu 2026 operację toll fraud: dwie reklamy na Facebooku ostrzegały 14 września polskich użytkowników o wygaśnięciu aplikacji PDF i prowadziły do złośliwej aplikacji w Google Play. Analiza zabezpieczyła 1235 reklam Meta pod 74 nazwami profili, z czego 852 reklamy pod 60 nazwami promowały 17 aplikacji. Reguły w kodzie kierowały polskie urządzenia do płatnych usług SMS: numery 92505, 92512 i 92513 figurowały w rejestrze UKE, a wysłanie wiadomości na jeden z nich kosztowało 30,75 zł.

To oszustwa innego typu niż deepfake, ale dowód tego samego: fałszywe reklamy na Facebooku trafiają do polskich użytkowników na żywo. Checklistę po polsku prowadzi CERT Polska w bazie wiedzy; zespół działa w NASK i realizuje zadania CSIRT NASK. Komunikatu policji o deepfake w reklamach nie było w moim odczycie 6 listopada; gdy pojawi się taki komunikat albo dane o skali, dopiszę go do tego tekstu.

Najczęstsze pytania

Jak rozpoznać deepfake?

Najpierw kontekst oferty, nie technologia obrazu: znana twarz sprzedająca produkt, obietnica szybkiego zysku bez ryzyka i dramatyczna historia to sygnały opisane przez CERT Polskę i potwierdzone w sprawach Forresta i Cubana. Rozpoznanie twarzy i głosu nie wystarcza, bo nagranie bywa wygenerowane. Decyzję podejmuj po weryfikacji u źródła.

Jak rozpoznać deepfake w wideo?

Zebrane źródła nie podają checklisty technicznej typu mruganie czy dłonie. Pewniejsza droga wg CERT Polski: załóż, że film ze znaną osobą zachwalającą produkt może być wygenerowany, i sprawdź w oficjalnym źródle, czy kampania istnieje. Disclaimer „postać AI, materiał rozrywkowy” oznacza wg Cubana, że przekonanie już zadziałało, nie że oferta jest uczciwa.

Jak zgłosić próbę oszustwa na Facebooku?

Reklamę zgłaszasz przez „Opcje” w prawym górnym rogu reklamy, zgodnie z pomocą Meta (odczyt 6 listopada 2026). Straty warto zgłosić dodatkowo do organu: w USA przez ic3.gov, w Polsce do CERT Polska przez cert.pl. Wg dokumentów opisanych przez Reutersa w 2023 odrzucano 96% prawidłowych zgłoszeń oszustw, więc nie licz na usunięcie po jednym raporcie.

Czy reklamy ze znanymi osobami mogą być fałszywe?

Tak, i to nie hipoteza, tylko nagłówek poradnika CERT Polski („Reklamy ze znanymi osobami czy firmami mogą być fałszywe”). AI generuje filmy, w których znany aktor lub dziennikarz zachwala inwestycję, choć ta osoba nigdy tych słów nie wypowiedziała. Sprawy Cubana i Forresta pokazują ten schemat na realnych, sądowych reklamach.

Źródła

Powiązane artykuły